Làm thế nào để trở thành Product Ma
Part I: Getting to Know Product Managers 1. Product Ma...
Did You Know?
Every detail tells a story.
Every detail tells a story.
Để hiểu tại sao Coca-Cola là “bậc thầy của sự bất biến”, chúng ta cần chia nhỏ sự tồn tại của họ thành các sự thật nguyên tử về nhu cầu con người.
Con người luôn có nhu cầu giải tỏa sự “khó chịu” do cơn khát gây ra – đây là sự thật về sinh lý. Sản phẩm cốt lõi của Coca-Cola đáp ứng nhu cầu sinh lý cơ bản này thông qua giá trị sử dụng trực tiếp. Nhưng họ không dừng lại ở đó. Con người mua sản phẩm vì họ tin rằng cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn khi có nó – đây là sự thật về tâm lý. Coca-Cola không chỉ bán nước giải khát, họ bán “sự sảng khoái” và “lạc quan”, đánh vào tầng cảm xúc để tạo ra sự gắn kết bền vững. Và cuối cùng, con người có nhu cầu bẩm sinh về sự thuộc về và kết nối – đây là sự thật về xã hội. Coca-Cola định vị mình là “chất xúc tác” cho các cuộc hội ngộ, từ bữa ăn gia đình đến các sự kiện cộng đồng.
Sự thành công của Coca-Cola qua các thập kỷ được vận hành qua ba trụ cột tách biệt nhưng bổ trợ cho nhau.
Trụ cột đầu tiên là Quản trị sự hiện diện (Availability Management). Coca-Cola đảm bảo sản phẩm có mặt ở mọi nơi, từ máy bán hàng tự động đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ nhất, giúp việc mua hàng trở nên dễ dàng và tốn ít công sức nhất – đây là hiện diện về thể chất (Physical Availability). Song song với đó, thông qua quảng cáo liên tục từ vẽ tường đến TikTok, họ xây dựng và làm mới các cấu trúc trí nhớ (memory structures) trong não bộ người tiêu dùng – đây là hiện diện về tinh thần (Mental Availability). Mục tiêu là để thương hiệu nảy ra đầu tiên trong tâm trí khi khách hàng nảy sinh nhu cầu khát.
Trụ cột thứ hai là Chiến lược tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Assets). Thay vì thay đổi thông điệp, Coca-Cola duy trì sự nhất quán tuyệt đối về các tài sản đặc trưng như màu đỏ, kiểu chữ viết tay, hình dáng chai contour và biểu tượng ông già Noel. Điều này giúp quảng cáo của họ luôn được nhận diện ngay lập tức mà khách hàng không cần phải xử lý thông tin phức tạp.
Trụ cột thứ ba là Hệ thống tương tác đa kênh (Integrated Multichannel). Dù là TV (1950s) hay Metaverse (2020s), bản chất vẫn là thiết lập một cuộc đối thoại và kích thích hành vi. Công nghệ mới không thay thế phương tiện cũ mà mở rộng thêm kho vũ khí để tiếp cận khách hàng ở các “điểm chạm” khác nhau.
Trong quá trình phát triển, các chiến lược của Coca-Cola là tâm điểm của cuộc tranh luận giữa các trường phái marketing. Trường phái Kotler cho rằng Coca-Cola thành công nhờ phân đoạn thị trường sắc sảo – Coke Diet cho người ăn kiêng, Coke Zero cho nam giới. Tuy nhiên, trường phái Byron Sharp phản bác rằng các phân đoạn này thực chất chia sẻ chung một tệp khách hàng rất lớn, người uống Coke Diet vẫn uống Coke thường, và thành công của họ đến từ việc tiếp thị đại chúng tinh vi (sophisticated mass marketing) để chiếm lĩnh toàn bộ danh mục đồ uống thay vì chỉ nhắm vào các “ngách”.
Cuộc tranh luận tiếp tục khi nói về lòng trung thành. Trường phái CRM tập trung vào việc cá nhân hóa như chiến dịch “Share a Coke” để tăng lòng trung thành và giá trị vòng đời khách hàng (CLV). Nhưng thực tế cho thấy Coca-Cola hiểu rằng lòng trung thành là hệ quả của thói quen và sự hiện diện rộng khắp, và những chiến dịch như “Share a Coke” không chỉ để giữ chân người cũ mà còn tạo ra sự lan tỏa (word-of-mouth) nhằm thu hút những người mua không thường xuyên (light buyers) – nhóm đóng góp tới một nửa doanh số của thương hiệu.
Case study Coca-Cola chứng minh rằng: Công nghệ là biến số, nhưng Insight con người là hằng số. Thương hiệu trường tồn không phải nhờ chạy theo công nghệ mà nhờ sử dụng công nghệ để phục vụ các nhu cầu vĩnh cửu của con người về sự giải tỏa sinh lý và kết nối cảm xúc, đồng thời bảo vệ các tài sản ghi nhớ (mental assets) của mình một cách nhất quán qua nhiều thế kỷ.
Sự thành công của chiến dịch “Share a Coke” trong việc thúc đẩy doanh số sau hơn một thập kỷ sụt giảm có thể được hiểu thông qua việc bóc tách các sự thật nguyên tử và cách chúng tương tác với nhau.
Coca-Cola đã thay đổi bao bì bằng cách in 150 cái tên phổ biến nhất lên lon và chai, biến một sản phẩm tiêu chuẩn hóa thành một sản phẩm có tính cá nhân. Việc in tên riêng kích thích hành vi “tìm kiếm” cái tên của chính mình hoặc người thân, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng tự phát (impulse buy). Điều thú vị là chiến dịch không yêu cầu khách hàng “uống một chai Coke” mà là “chia sẻ một chai Coke”, chuyển đổi mục đích từ tiêu dùng cá nhân sang tương tác xã hội. Khách hàng được khuyến khích chụp ảnh và chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội thông qua các công cụ tương tác như billboard kỹ thuật số hoặc Facebook.
Thay vì marketing đại chúng truyền thống gửi cùng một thông điệp cho mọi người, Coca-Cola áp dụng tư duy marketing 1-đối-1 (one-to-one marketing) nhưng thực thi ở quy mô lớn. Việc cá nhân hóa này tạo ra cảm giác “được nhận diện” (recognition) – một nhu cầu tâm lý quan trọng của khách hàng, giúp thắt chặt sợi dây liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và cá nhân.
Theo lý thuyết của Byron Sharp, thương hiệu tăng trưởng bằng cách trở nên dễ nhớ và dễ nhận diện hơn. “Share a Coke” đã làm mới cấu trúc trí nhớ (memory structures) của người dùng về Coca-Cola bằng cách sử dụng các tài sản đặc trưng (Distinctive Assets) như màu đỏ, kiểu chữ nhưng thêm vào yếu tố “tên riêng” mới lạ, giúp thương hiệu nổi bật trong “tập hợp cân nhắc” (consideration set) nhỏ hẹp của khách hàng tại điểm bán.
Chiến dịch cũng tạo ra một lượng lớn Nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content – UGC). Khi một cá nhân chia sẻ hình ảnh lon Coke có tên bạn của họ, họ đang đóng vai trò là “đại sứ thương hiệu” (brand advocate), tạo ra hiệu ứng truyền miệng (word-of-mouth) có sức thuyết phục và tin cậy cao hơn bất kỳ quảng cáo trả phí nào.
Trong chiến dịch này, có một sự “đối đầu” thú vị giữa hai tư duy marketing. Một bên cho rằng doanh số tăng vì Coca-Cola đã xây dựng được “mối quan hệ học tập” (learning relationship) khiến khách hàng cảm thấy mình là trung tâm và thương hiệu hiểu rõ họ. Bên kia lại phản bác rằng doanh số tăng không phải do lòng trung thành cá nhân tăng lên mà vì chiến dịch đã tiếp cận được nhóm người mua không thường xuyên (light buyers) – những người hiếm khi uống Coke nay lại mua Coke vì tò mò hoặc để tặng cho người có tên trên lon.
Thành công thực tế nằm ở điểm giao thoa: Coca-Cola đã sử dụng công cụ của CRM (Cá nhân hóa) để thực hiện mục tiêu của Marketing đại chúng (Tăng độ phủ và tiếp cận người mua mới). Chiến dịch “Share a Coke” tăng doanh số vì nó đã giải quyết được vấn đề “sự quen thuộc dẫn đến nhàm chán” bằng cách biến một lon nước đường thông thường thành một phương tiện để kết nối (social connector), tăng giá trị cảm xúc vượt lên trên giá trị sử dụng, tăng độ bao phủ (Reach) đến cả những người không uống Coke thông qua mạng xã hội và hành vi tặng quà, đồng thời tạo ra sự tương tác hai chiều cho phép khách hàng trở thành “người đồng tạo tạo” (co-creator) cho trải nghiệm thương hiệu của chính họ.
Sự thất bại của New Coke ra mắt năm 1985 không đơn thuần là vấn đề về hương vị mà là một ví dụ điển hình về sai lầm trong chiến lược và nghiên cứu thị trường.
Sự tồn tại của một sản phẩm không chỉ nằm ở mong muốn của doanh nghiệp mà phải dựa trên sự kỳ vọng của người dùng. Coca-Cola giới thiệu New Coke vì công ty muốn làm điều đó chứ không phải vì khách hàng kỳ vọng hay yêu cầu một hương vị mới. Mọi thất bại sản phẩm kinh điển đều chia sẻ một đặc điểm chung: không đáp ứng được giá trị mà khách hàng mong đợi. Việc thay đổi một sản phẩm đang dẫn đầu thị trường mà không có lý do thỏa đáng từ phía người tiêu dùng đã tạo ra sự đứt gãy về giá trị.
Dù Coca-Cola đã thực hiện các cuộc thử nghiệm mù (blind tests) trên diện rộng và kết quả cho thấy người dùng thích vị mới hơn, nhưng quá trình này chứa đựng những sai lệch nghiêm trọng. Những người tham gia thử nghiệm thường có xu hướng đưa ra câu trả lời tích cực để tỏ ra lịch sự, chịu ảnh hưởng từ quan điểm của người phỏng vấn, hoặc đang trong trạng thái vội vã không chắc chắn về cảm nhận thực của mình.
Quan trọng hơn, các bài kiểm tra hương vị được thực hiện trong môi trường nhân tạo nơi người tham gia không sử dụng “tiền thật” để đưa ra quyết định mua hàng, khiến kết quả không phản ánh đúng hành vi thực tế tại điểm bán. Các thử nghiệm chỉ tập trung vào hương vị (biến số lý tính) mà bỏ qua sự gắn kết cảm xúc và lòng trung thành với thương hiệu (biến số tâm lý).
Coca-Cola đã đánh giá thấp cấu trúc trí nhớ (memory structures) mà họ đã dày công xây dựng qua nhiều thập kỷ. Thử nghiệm mù cho thấy mọi người có thể thích vị Pepsi hoặc New Coke, nhưng khi có nhãn hiệu, sự quen thuộc với nhãn hiệu sẽ ghi đè lên vị giác – sự quen thuộc tạo ra sự yêu thích. Các thương hiệu dẫn đầu như Coca-Cola thành công nhờ xây dựng được mạng lưới liên kết bộ nhớ rộng lớn gồm màu đỏ, chai contour và hương vị nguyên bản. Việc thay đổi công thức đã phá hủy các cấu trúc trí nhớ này, khiến khách hàng cảm thấy bị phản bội thay vì được nâng cấp.
Có một cuộc tranh luận ngầm giữa các trường phái tiếp thị về trường hợp này. Một bên cho rằng New Coke thất bại vì không cung cấp được “giá trị” mới đủ lớn để bù đắp rủi ro khi thay đổi. Bên kia phê phán các cuộc thử nghiệm hương vị là “nghiên cứu cẩu thả” vì nó tách rời sản phẩm khỏi nhãn hiệu, lập luận rằng doanh nghiệp không nên cố gắng “dạy” khách hàng những điều mới (hương vị mới) mà nên tập trung vào việc “nhắc nhở” những gì họ đã biết và tin tưởng.
Nguyên nhân cốt lõi khiến New Coke thất bại là do Coca-Cola đã biến một bài toán về giữ vững tài sản thương hiệu (Mental Availability) thành một bài toán về thay đổi thuộc tính sản phẩm (Product Variation). Họ tin rằng “tốt hơn về lý tính” (vị ngọt hơn) sẽ thắng, nhưng trong thế giới của người tiêu dùng, “sự bất biến và quen thuộc” (Original Taste) mới là tài sản mang lại lợi nhuận bền vững. Phản hồi của người tham gia là “sai” vì nó chỉ trả lời cho câu hỏi về vị giác trong một khoảnh khắc, trong khi hành vi mua hàng thực tế lại bị chi phối bởi sự bất biến của thương hiệu và thói quen lặp lại.
Tài sản dựa trên thị trường là những tài sản vô hình tích lũy qua nhiều năm hoạt động thương mại và nỗ lực tiếp thị, không thể bị xói mòn chỉ sau một đêm và đóng vai trò là nền tảng bảo đảm cho doanh thu và lợi nhuận trong tương lai. Hai tài sản then chốt này bao gồm: Sự hiện diện về tâm trí (Mental Availability) và Sự hiện diện về thể chất (Physical Availability).
Đây là khả năng một thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết, chú ý hoặc nghĩ đến trong các tình huống mua hàng, dựa trên cấu trúc mạng lưới liên kết trong trí nhớ của người mua – số lượng và chất lượng của các liên kết này càng cao, khả năng thương hiệu được chọn càng lớn.
Coca-Cola sở hữu tài sản tâm trí khổng lồ vì thương hiệu này được hầu hết mọi người biết đến từ hương vị, hình dáng lon/chai cho đến màu sắc đặc trưng. Họ không chỉ bán tên thương hiệu mà còn xây dựng các liên kết ký ức phong phú: Coca-Cola với pizza, với bãi biển, với các bữa tiệc, với dịp Giáng sinh. Những liên kết này giúp thương hiệu nảy ra trong đầu khách hàng ngay khi có nhu cầu giải khát trong các bối cảnh đó.
Đây là mức độ dễ dàng và thuận tiện để khách hàng có thể tìm thấy và mua sản phẩm trong các tình huống thực tế, bao gồm số lượng điểm phân phối, sự hiện diện trên kệ hàng, thời gian mở cửa và độ bao phủ về mặt địa lý.
Coca-Cola có mặt tại hầu hết các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nhà hàng trên toàn cầu với mục tiêu chiến lược là làm cho sản phẩm luôn nằm trong tầm tay của khách hàng (ready available), bao gồm cả việc đặt các máy bán hàng tự động hoạt động 24/7 ở những vị trí chiến lược.
Trong lý thuyết marketing, có một cuộc tranh luận rõ rệt về cách các tài sản này vận hành. Quan điểm truyền thống như của Kotler cho rằng thương hiệu thành công nhờ việc phân đoạn thị trường và nhắm mục tiêu vào các nhóm khách hàng riêng biệt (ví dụ: Coke Diet cho người ăn kiêng). Trong khi đó, quan điểm Marketing dựa trên bằng chứng như của Byron Sharp phản bác rằng các thương hiệu cạnh tranh thực chất chia sẻ chung một tệp khách hàng lớn, sự khác biệt về chân dung khách hàng giữa các đối thủ là không đáng kể, và dữ liệu cho thấy hầu hết người uống Fanta cũng uống Coca-Cola.
Thành công trường tồn của Coca-Cola không đến từ việc cố gắng trở nên “khác biệt” một cách cực đoan trong mắt một nhóm khách hàng nhỏ mà đến từ việc tối đa hóa hai tài sản – Tâm trí (để luôn được nhớ tới) và Thể chất (để luôn được mua) – trên quy mô toàn đại chúng. Mọi hoạt động marketing của họ, từ quảng cáo đến đổi mới sản phẩm, thực chất đều nhằm mục đích bảo vệ và mở rộng hai loại hình hiện diện này.
Glossary (Thuật ngữ chuyên ngành):
