Bản chất của chân dung người dùng (User Profile) là mô tả nhu cầu của người dùng, là một loại mô hình khắc họa nhu cầu người dùng.
Chân dung người dùng được sử dụng rộng rãi trong các recommendation system, hệ thống quảng cáo, phân tích kinh doanh, phân tích số liệu, tăng trưởng người dùng, nghiên cứu người dùng, thiết kế sản phẩm, hoạt động kinh doanh trên số liệu, tiếp thị chính xác, lượng hóa kiểm soát rủi ro và các lĩnh vực khác.
Bài viết này hệ thống hóa kiến thức về cách kiến tạo nên chân dung người dùng. Đầu tiên, sẽ giới thiệu kiến thức cơ bản về các khái niệm, yếu tố, quan hệ và ý nghĩa của chân dung người dùng. Tiếp đến, giới thiệu nguyên lý và phương pháp khắc họa chân dung người dùng, như đánh nhãn phân cấp, mô hình phân lớp người dùng AARRR, phân lớp nghiệp vụ người dùng, đánh nhãn nhóm, mô hình phân nhóm người dùng RFM, phân nhóm thuộc tính người dùng, đánh nhãn cá nhân hóa, đánh nhãn thủ công, đánh nhãn bằng máy, đánh nhãn hỗn hợp, nguyên tắc chân dung người dùng, đánh giá chân dung người dùng, v.v… Sau đó, giới thiệu về chân dung người dùng của Baidu, Weibo và Toutiao. Cuối cùng, chỉ ra việc áp dụng chân dung người dùng trong recommendation system, cũng như bản chất và những thử thách mà chân dung người dùng phải đối mặt.
Table of Contents
1. Cơ sở chân dung người dùng
1.1. Người dùng
Để hiểu về chân dung người dùng, thì đầu tiên phải hiểu về “người dùng”. Ví dụ như:
- Người dùng của bạn có đặc trưng gì?
- Làm thế nào để mô tả nhu cầu người dùng?
- Ở giai đoạn khác nhau thì đặc trưng của người dùng lại là gì?
Ngoài ra còn có user critical paths, customer journey map, user decision-making processes…
1.2. Khái niệm chân dung người dùng
So sánh User Portrait, Customer Segment, User Persona và User Profile được thể hiện ở bảng sau:
| English | Ý nghĩa | Lĩnh vực |
| User Portrait | Bức tranh nhân vật, bức tranh người dùng | Hội họa |
| Customer Segment | Phân khúc người dùng: phân tích nhu cầu người dùng | Mô hình kinh doanh |
| User Persona | Vai trò người dùng: tập hợp các thuộc tính tự nhiên và xã hội của người dùng | Thiết kế |
| User Profile | Chân dung người dùng: mô hình dựa trên dữ liệu khắc họa nhu cầu người dùng | Big Data |
Chân dung người dùng dưới con mắt của high level, product, developer, marketing và operations:
High level → Product → Development → Marketing → Operations
| Định nghĩa | Mục tiêu | Phương pháp | |
| High level | Nhu cầu của một nhóm người dùng | Nhu cầu | Trừu tượng |
| Product | Đánh nhãn nhóm người dùng | Cơ cấu hóa | Định tính |
| Development | Vector hóa biểu tượng nhãn người dùng | Lý giải máy móc | Định lượng |
| Marketing | Thói quen tiêu dùng của người dùng | Giao dịch | Điều tra |
| Operations | Sở thích hành vi người dùng | Acquire new + retained | Tracking |
Chân dung người dùng là mô hình để khắc họa nhu cầu người dùng.
Chân dung người dùng là một ngôn ngữ chung, kết nối các high level, product, development, marketing và operations, nâng cao hiệu quả giao tiếp trên nền tảng kinh doanh số.
Mô hình của chân dung người dùng có 3 yếu tố:
- Mục tiêu: khắc họa nhu cầu người dùng
- Yếu tố: Người, vật, hoàn cảnh
- Quan hệ: Người với người (xã hội), người với vật (e-commerce), người và môi trường (thể dục), người với vật với hoàn cảnh (O2O)
1.3. Yếu tố của chân dung người dùng
Chân dung người dùng có 3 yếu tố: người, vật và hoàn cảnh.
- Người: thuộc tính tự nhiên và xã hội.
- Vật: chữ viết, hình ảnh, âm thanh, video, sản phẩm
- Hoàn cảnh: thời gian, địa điểm, bối cảnh
- Chú ý đến hứng thú, hành vi của người với vật.
1.4. Quan hệ của chân dung người dùng
1.5. Ý nghĩa của chân dung người dùng
Chân dung người dùng được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như recommendation system, hệ thống quảng cáo, phân tích kinh doanh, phân tích số liệu, tăng trưởng người dùng, vận hành dữ liệu, tiếp thị chính xác và kiểm soát rủi ro định lượng…
| Ý nghĩa | Ứng dụng | |
| Vĩ mô | Strategic customization | Xu hướng thị trường |
| Phân tích cạnh tranh | ||
| Định vị sản phẩm | ||
| Middle view | Tối ưu hóa hoạt động | Tối ưu hóa chức năng |
| Tăng trưởng người dùng | ||
| Đề xuất được cá nhân hóa | ||
| Kiểm soát rủi ro định lượng | ||
| Bán hàng chính xác | ||
| Vi mô | Khám phá giá trị | Nhận dạng đặc trưng người dùng |
| Xây dựng thông tin cơ bản | ||
| Phân tích nhu cầu người dùng |
2. Nguyên lý chân dung người dùng
2.1. Phương pháp của chân dung người dung
- Định nghĩ về nhãn: Nhãn là những nội dung trừu tượng và mô tả về các thuộc tính, sở thích, hành vi và các đặc trưng khác của người dùng.
- Quan hệ của nhãn: mức độ, thứ tự, tập hợp và độc lập.
- Phân loại nhãn: nhãn thủ công, máy học; thuộc tính, hứng thú, hành vi; phân tầng, phân nhóm, cá tính hóa.
Từ nhãn phân tầng, phân nhóm đến cá nhân hóa, là một quá trình rough-to-fine (từ thô đến tinh).
2.2. Nhãn phân tầng
- Tầng: mỗi người dùng được chia thành nhiều phần không chồng chéo theo các đặc trưng nhất định, mỗi phần như vậy gọi là một tầng (lớp).
- Nhãn phân tầng (nhãn phân cấp): đề cập đến việc dùng các quy tắc phân tầng để đánh nhãn phân tầng người dùng.
- Phân tầng người dùng (phân cấp người dùng) đề cập đến việc mô tả người dùng dựa trên các nhãn phân cấp.
2.2.1. Mô hình phân cấp người dùng AARRR
Mô hình AARRR được hình thành bởi 5 thành phần: Acquisition, Activation, Retention, Referral và Revenue, hình thành nên một traffic funnel.
Nói ngắn gọn thì đây là một mô hình đo đạc một số chỉ số dựa trên hành vi của người dùng, từ đó đưa ra phương pháp hay chiến lược giúp cải thiện sự tăng trưởng của sản phẩm hay doanh nghiệp. AARRR là viết tắt của cụm từ:
- A- Acquisition (Thu hút)
- A- Activation (Hoạt động)
- R- Retention (Duy trì)
- R- Revenue (Doanh thu)
- R- Referral (Giới thiệu)
(Xem thêm bài viết về mô hình AARRR tại link)
… TBU